天图投资冯卫东:天图的新零售投资逻辑

2018年04月27日17:06来自:赢商网米娅 核心提示:天图淬炼出独门新零售投资理论——品类三界。冯卫东认为,认识新零售,要回归到对品类分化的认知。 4月24日,由《零售老板内参》联合36氪举办的《新消费、新零售、新机遇 新零售创新创投峰会》,在深圳举行。来自红杉资本、天图投资等创投机构的投资人,以及来自盒马鲜生、奈雪的茶等知名品牌的创业精英,共话2018新零售创投新风向。

在峰会上,天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东,以 天图的新零售投资逻辑 为主题做了分享。近两年,天图投资了小红书、蘑菇街、食行鲜生等20多个新零售品牌,并淬炼出天图的独门新零售投资理论 品类三界。他认为,认识新零售,要回归到对品类分化的认知。

冯卫东分享天图新零售投资逻辑

冯卫东分享天图新零售投资逻辑

以下是冯卫东的演讲实录,由赢商网整理编辑:

一、从消费者视角理解品类

认识新零售之前,先认识 品类 ,天图投资专注消费品投资,投资有品牌的消费品企业。我们更看重的是,你是否选择了有前景、有生命力的品类,是强势的品类还是弱势的品类。

什么是品类?从顾客角度来看,品类的划分来自顾客做购买决策前的想法。比如我要买一台空调,空调就是一个产品品类,然后大家会想到格力这个品牌。说到水果店,大家会想到百果园。说到超市,大家会想到沃尔玛。我们投资新零售的底层逻辑是:开创新品类再主导它,这是打造强势品牌的捷径。

再以鞋子为例,现在鞋子是抽象品类,如果你太太让你买一双鞋子,你会反问什么鞋子。它分为不同种类,皮鞋、运动鞋、休闲鞋等等,创业和投资都是要从品类分化中寻找机会。它以什么方式分化?有时候以人群、材质、风格、应用场景分化,所以要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

冯卫东出席峰会

冯卫东出席峰会

二、天图的独门新零售投资理论 品类三界

从一般品类到零售的概念,里面涉及大跨越,这是天图投资的独门理论 品类三界。在这个理论下,我们就能够精确地看待什么是零售和新零售了。消费者购买决策会面临三大问题:一是买什么;二是去哪儿买或者如何买;三是如何选择。

1、买什么?

也许30年前,我们一点都不用为这些问题而感到困扰,因为可选择的东西太少了,现在我们陷入了选择的困境。如果要回答买什么的问题,这个答案就属于产品品类。比如矿泉水,它显然是产品品类,大家可以从矿泉水中想到的品牌,是产品品牌。卤鸭脖,我想吃周黑鸭,这是典型的产品品牌。去买一袋三只松鼠,还是去三只松鼠买什么东西,这需要看消费者的认知。

2、去哪儿买?

消费者决定买什么后,接着要思考去哪儿买,这就是渠道品类。一般去超市、农贸市场买大米,去五金店买螺丝刀。买水果会去百果园,所以百果园是渠道品牌。沃尔玛也是渠道品牌,它是超市的第一品牌。

3、如何选择?

消费者如何选择,需要做攻略,这时候导购品类就出现了,一般性困难会找搜索引擎,选择去哪里吃饭时,我们会选大众点评。

峰会现场

三、要抓住零售的核心特性

回答了 品类三界 ,什么是零售就很好理解了,就是2C的渠道品类,服务个人消费者的渠道。渠道品类有三大特性,首先是便宜,渠道品牌是非生产性质的,从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低,毛利率很低。比如好市多(COSTCO),它的毛利率10%,净利润2%,企业利润率太高会处于危险位置。第二个特性是便利,比如马上要炒菜发现没酱油了,无法立刻去超市,楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展,便利行业也在发生变化。第三个特性是特色,不仅要降低交易费用,还要降低特定人群的交易费用。

渠道的品类分化主要基于便利和特色这两大核心特性。一个品类的首要特性(便宜)不会导致分化,更便宜的超市还是超市,卖的东西不同,场景位置不一样,才可能成为零售新品类。

百货商场作为2C的渠道品类,在刚出现的时候拓展了消费者的消费边界,让我们从没什么选择变成有这么多东西可以消费。但随着需求供给的变化,百货商场的核心功能慢慢丧失。 

进而分化出超市:我不会每天拓展消费边界。我一旦熟悉后,不需要导购员的介绍,这一部分被超市拿走,大部分超市不需要导购员。

分化出便利店:有一些我经常购买的东西,不想买跑这么远去买。这一部分会被便利店拿走。

为什么百货会衰落?就是因为在便宜上输给超市,在方便上输给便利店,在新意上输给电商。衰落不可避免,衰落是因其分化了。

现在便利店在充分发展之前,又分化出了无人零售。我们认为自动售货机有很大的发展潜力,办公室货架、车载货架等领域,创业者都在不断实践,我们也会持续观察。

电商也在分化。在电商出现之前,有一种购物方式叫邮购,电视出现后变成电视购物,互联网出现后变成网购,比如网上商城、外卖软件、订车、订房等。

峰会现场

峰会现场

四、新零售是顾客心智中的零售新品类

关于什么是新零售,大咖们有不同的意见,天图投资的理论中对新零售的定义非常明确:新零售是顾客心智中的零售新品类。背后有两大驱动因素:需求和技术的变化。我们的收入提升了,时间就值钱了,需求也会随之发生变化;随着技术的发展,有了移动支付,成本大幅下降,适应场景更多。但单是使用了新技术,不会自动成为零售新品类。比如现在老家菜市场用的是微信、支付宝,但它依然是菜市场。

零售是没有终局的,现在和未来依然会不断孵化出新品类。所以说先有新零售,后有马云。

在零售新品类里,哪些可以大概率成功?从品类的角度来看,具备以下特征的品类,我们判断大概率可以成功:顾客一听就明白;在成熟市场得到验证;被年轻一代喜欢,因为年轻人在互联网上有最大的声音,得到年轻人喜欢,就能被更好的传播;得到新技术、新商业模式赋能;从顾客利益出发而非商家利益出发。我们考察的无人零售,有时候无人是顾客的利益,有时候无人是商家的利益,这个时候就要警惕。

具体来说,在天图看来大概率可以成立的新零售,一种是新技术赋能的服务类零售,在互联网出现之前,服务是没有零售的,产销不分离,我们都是到店购买、到店消费,有了互联网之后,我们可以在网上购买再到店消费;另一种是精选电商、精选超市、社区零售,都是便利特性的进一步分化;还有一种是即时电商,随着物流、移动互联网的成熟也会有巨大的机会。办公室货架的风口过去了,但这个场景是成立的,这是消费者确实需要的。此外,一些探索类的新零售品类,比如餐饮超市、无人便利店、无人超市也有机会。

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